- Yüzyılda değişen dünya dinamikleri ve sosyal medya kullanımının artışı ile birlikte etkilenen en önemli sektörlerden biri de reklam ve pazarlama sektörüdür. Bilindiği üzere sosyal medyanın etkin kullanımı ile influencer marketing Türkçe ifade ile etkileyici pazarlama önem kazanmış, reklamcılık ajansları daha geniş hedef kitlelere ulaşabilmek ve kitlelerin reklamlara vermiş olduğu yanıtları analiz edebilmek için reklam stratejilerini sosyal medya üzerinden, influencer bir diğer ismiyle fenomenler yardımı ile kurgulamaya başlamıştır.
- Influencer Nedir?
Influencer; etkileyen kişi anlamına gelmektedir. Sosyal medya kapsamında influencer; belirli bir takipçi kitlesine sahip olan ve paylaşmış olduğu içeriklerle takipçi kitlesi üzerinde etki yaratabilen, takipçilerine ilham veren kimsedir. Dolayısıyla günümüzde markalar, geniş kitleler üzerinde bu şekilde etki yaratabilen kimseler vasıtası ile kendi reklamlarını yapmayı tercih etmektedirler. Influencerların erişebildiği takipçi kitlesi ise takip ettikleri influencerlara duymuş oldukları güven çerçevesinde, tanıtımı yapılan mal veya hizmeti satın almaya yönelmektedirler. Fakat takipçi kitlesi hukuki deyişle ortalama tüketici kimi zaman yapılan bu tanıtımların reklam olduğunu anlamakta güçlük çekmektedirler. Dolayısıyla hukuk nezdinde, tüketiciyi koruyabilmek adına “influencer marketing” sisteminin değerlendirmesi zorunluluğu doğmaktadır.
- Influencer Marketing’in Hukuk Düzlemindeki Yeri Nedir?
Türk Hukuku’nda “Influencer Marketing” ile ilgili özel bir düzenleme bulunmamakta, genel düzenlemelere göre değerlendirme yapılmaktadır.
Türk Hukuku’nda reklam sektörüne ilişkin temel düzenleme 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (TKHK) ve buna bağlı olarak düzenlenen Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’dir.
Ticari Reklam TKHK. M. 61’de düzenlenmiştir. Bu madde uyarınca; “Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.”
Dolayısıyla influencerlar tarafından gerçekleştirilen ve bu nitelikleri taşıyan tanıtımlar da TKHK. M. 61’e tabidir.
Genel olarak influencerlar bir mal veya hizmetin tanıtımını yaparken, kendisinin de kullandığını ve memnun kaldığını, takipçilerine tavsiye ettiklerini ifade ederler. Bu noktada Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne bakmak gerekir. İşbu yönetmelik 6. Maddesinde; reklamların açıkça ayırt edilmesi hususu, md.22’de ise örtülü reklam yasağı düzenlenmiştir.
Bu maddeler incelendiği takdirde görülmektedir ki; sosyal medya üzerinden bir edim karşılığı bir ürün veya hizmetin reklamını yapan influencerlar, bu tanıtım veya tavsiyenin reklam olduğunu, ortalama tüketicinin anlayacağı biçimde belirtmek zorundadır. Zira işbu yönetmelik çerçevesinde örtülü reklam yasaklanmaktadır.
Dolayısıyla influencerlar vasıtası ile reklam olduğu anlaşılmamak üzere tasarlanan reklamlar bu yönetmelik çerçevesinde hukuka aykırılık teşkil etmektedir.
Yine işbu yönetmelik çerçevesinde düzenlenen bir diğer husus haksız ticari uygulamalar yasağı olup md.28 ile 31 arasında düzenlenmekte, yönetmeliğin ekinde de haksız ticari uygulamalar örnekleri verilmektedir. Yönetmelikçe verilen örnekleri influencer marketing çerçevesinde değerlendirmek gerekirse, influencerlar tarafından, kullanıcısı olmadığı halde tüketicisiymiş gibi yaratılan algılar ve ürün veya hizmet indirimde olmadığı halde indirimde olduğunu belirten ya da gerçek böyle olmamasına rağmen ürün veya hizmetin stoklarla sınırlı olduğunu, tükendiğini belirten ifadeler kullanmak haksız ticari uygulama niteliği taşıyacak ve hukuka aykırılık teşkil edecektir.
Bu yönetmelik çerçevesinde dikkat edilmesi gereken bir diğer husus ise md.8’de düzenlenen karşılaştırmalı reklam olgusudur. Bu madde uyarınca; influencerlar tarafından yapılan karşılaştırmalı reklamlar; genel olarak rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlar taşımamalı, aldatıcı-yanıltıcı olmamalı, haksız rekabete yol açmamalı ve maddedeki diğer şartlara da uygun olmalıdır.
Ayrıca reklamı yasak olan ürün veya hizmetlerin; ilaç, tütün, alkol gibi ürünlerin tanıtımının yapılması da hukuka aykırılık teşkil eder.
- Influencer Marketing sisteminde gerçekleştirilen Hukuka Aykırılı Fiillerin Yaptırımı Nedir?
Türk Reklam Kurulu tarafından Re’sen veya şikayet üzerine gerçekleştirilen denetim neticesinde tespit edilen hukuka aykırı reklamlara ilişkin olarak reklam verene ve influencarlara;
-reklamı durdurma,
-aynı yöntemle düzeltme,
-idari para cezası,
-Gerekli görülen hallerde de 3 aya kadar durdurma cezası yaptırımları uygulanabilir. Bu yaptırımlar birlikte veya ayrı ayrı da işletilebilir.
TKHK’nin 77. maddesi uyarınca ve 2021 tarihi itibariyle, internet üzerinden gerçekleştiren reklamların hukuka aykırı olması halinde verilecek idari para cezası miktarı 114.326 TL (yüzondörtbinüçyüzyirmialtı Türk Lirası)’dir.
- SONUÇ
Yapmış olduğumuz bu bilgilendirmeler, mevcut duruma ilişkin genel bilgilendirmelerdir.
Bu kapsamda aklınıza takılan tüm hususlara ilişkin çekinmeden iletişime geçebilirsiniz.
Hazırladığımız yazının faydalı olması dileğiyle,
Saygılarımızla.
Arb. Av. Eldem Ecehan YAPIŞLAR
